Kampanye pemerintah dapat memiliki pesan yang jelas dan materi yang menarik, tetapi tetap gagal menjangkau masyarakat yang membutuhkan informasi.
Masalahnya tidak selalu berada pada isi pesan. Hambatan dapat muncul dari pemilihan kanal, pola distribusi, atau hubungan antarsaluran.
Masyarakat mungkin melihat unggahan di media sosial, tetapi tidak menemukan penjelasan lengkap ketika ingin mengetahui persyaratan. Pemberitaan media mungkin sudah luas, tetapi website resmi belum diperbarui. Instansi juga dapat mengeluarkan anggaran promosi besar tanpa memiliki halaman rujukan yang menjawab pertanyaan masyarakat.
Karena itu, strategi distribusi informasi perlu menjawab dua pertanyaan sederhana.
Melalui kanal apa masyarakat menemukan informasi dan ke mana mereka harus pergi untuk memperoleh penjelasan yang lengkap?
Kerangka PESO mengenal empat kelompok kanal, yaitu Paid Media, Earned Media, Shared Media, dan Owned Media. PESO dikembangkan sebagai kerangka terintegrasi, bukan urutan kaku yang mengharuskan Paid selalu dijalankan terlebih dahulu. Gini Dietrich, pengembang PESO Model, juga menekankan bahwa empat kelompok media tersebut perlu bekerja sebagai satu sistem yang saling memperkuat.
Untuk kebutuhan pemerintah, artikel ini mengusulkan urutan kerja SOEP, yaitu Shared, Owned, Earned, lalu Paid Media.
SOEP bukan model resmi baru dan bukan pengganti PESO. Pendekatan ini digunakan untuk membantu instansi menentukan prioritas ketika jaringan distribusi, sumber informasi resmi, dan hubungan dengan media perlu diperkuat sebelum menambah dukungan berbayar.
Mengapa Prioritas Kanal Komunikasi Pemerintah Perlu Berbeda
Tidak semua instansi pemerintah memiliki anggaran khusus untuk distribusi berbayar.
Iklan layanan masyarakat dan publikasi berbayar dapat digunakan dalam kondisi tertentu, tetapi pelaksanaannya bergantung pada perencanaan, anggaran, tujuan, dan ketentuan yang berlaku.
Karena itu, Paid Media tidak tepat dijadikan satu-satunya penggerak distribusi.
Instansi perlu memiliki sistem komunikasi yang tetap bekerja ketika anggaran promosi berkurang.
Namun, istilah “tanpa biaya penempatan” juga tidak berarti gratis. Pengelolaan media sosial membutuhkan sumber daya. Website perlu diperbarui. Jaringan stakeholder harus dikelola. Media Relations membutuhkan personel yang mampu menyediakan informasi dan merespons jurnalis.
Pendekatan SOEP mengarahkan investasi komunikasi pada kemampuan yang tetap tinggal dalam organisasi, yaitu jaringan distribusi, sumber informasi resmi, dan hubungan dengan media.
Hal ini juga relevan dengan UU Nomor 14 Tahun 2008 tentang Keterbukaan Informasi Publik yang mengatur kewajiban Badan Publik dalam menyediakan dan mengumumkan informasi publik.
SOEP sebagai Prioritas dalam Strategi Komunikasi Pemerintah
SOEP tidak berarti instansi harus menyelesaikan Shared Media terlebih dahulu sebelum menyentuh kanal lain.
Keempat kanal tetap bekerja secara terhubung.
Urutan ini lebih tepat dipahami sebagai prioritas penguatan kapasitas.
Shared membantu informasi bergerak melalui jaringan yang dekat dengan audiens. Owned memastikan masyarakat memiliki sumber resmi. Earned memperluas penjelasan melalui pihak independen. Paid digunakan ketika terdapat kesenjangan jangkauan yang memang membutuhkan dukungan berbayar.
Pendekatan ini dapat dimasukkan ke dalam Strakom untuk instansi pemerintah agar pilihan kanal selalu berhubungan dengan audiens, pesan, tujuan, dan hasil yang ingin dicapai.
Shared Media Menjangkau Publik melalui Jaringan yang Relevan
Shared Media mencakup interaksi dan penyebaran informasi melalui media sosial, komunitas, jaringan stakeholder, serta ruang percakapan digital.
Nilainya bukan hanya pada seberapa banyak konten dibagikan.
Kekuatan Shared Media terletak pada kemampuannya membawa informasi kepada orang yang mungkin tidak mengikuti akun pusat sebuah kementerian atau lembaga.
Misalnya, informasi mengenai program bagi UMKM tidak harus bergantung pada akun utama pemerintah. Distribusi dapat melibatkan dinas daerah, pendamping UMKM, komunitas usaha, mitra program, hingga grup percakapan yang memang digunakan pelaku usaha.
Pendekatan seperti ini membutuhkan pemetaan jaringan distribusi.
Instansi perlu mengetahui siapa yang memiliki hubungan langsung dengan kelompok sasaran, materi apa yang mudah diteruskan, sumber informasi mana yang harus dicantumkan, dan ke mana pertanyaan lanjutan perlu diarahkan.
Shared Media juga berfungsi sebagai ruang mendengar.
Pertanyaan yang terus berulang dapat menunjukkan bahwa pesan belum jelas. Reaksi masyarakat dapat memperlihatkan bagian kebijakan yang membutuhkan penjelasan tambahan.
Karena itu, evaluasinya jangan hanya menggunakan jumlah share, like, atau komentar.
Periksa apakah jaringan yang tepat sudah menerima informasi dan apakah interaksi tersebut menghasilkan pemahaman.
Owned Media Menjadi Sumber Resmi Informasi Pemerintah
Owned Media adalah kanal yang dikendalikan instansi, seperti website, halaman layanan, buletin, pusat informasi, serta akun resmi.
Dalam pendekatan SOEP, kanal ini memiliki fungsi penting sebagai sumber rujukan resmi utama.
Untuk setiap program atau kebijakan, masyarakat perlu mengetahui tempat yang memuat informasi paling lengkap dan mutakhir.
Halaman tersebut setidaknya menjelaskan sasaran program, persyaratan, prosedur, jadwal, perubahan terbaru, dan jalur bantuan.
Unggahan media sosial, materi stakeholder, siaran pers, dan bentuk komunikasi lain kemudian mengarahkan masyarakat ke sumber yang sama.
Ketika kebijakan berubah, sumber utama diperbarui terlebih dahulu. Informasi pada kanal lain mengikuti pembaruan tersebut.
Pendekatan ini membantu orkestrasi komunikasi pemerintah karena setiap unit menggunakan rujukan yang sama.
Sumber resmi juga perlu mudah ditemukan.
Judul halaman sebaiknya mengikuti pertanyaan masyarakat. Struktur informasi perlu sederhana. Tanggal pembaruan harus terlihat. Istilah yang digunakan perlu konsisten antarhalaman.
Website yang memiliki banyak informasi tetapi sulit ditelusuri tetap menciptakan hambatan komunikasi.
Kondisi tersebut dapat diperiksa melalui audit komunikasi pemerintah untuk melihat apakah masalah berada pada pesan, kanal, struktur informasi, atau pengalaman pengguna.
Earned Media Memperluas Penjelasan melalui Media Relations
Earned Media adalah perhatian atau pemberitaan yang diperoleh melalui keputusan editorial pihak lain, bukan melalui pembelian ruang.
Untuk pemerintah, media dapat membantu kebijakan menjangkau masyarakat yang tidak mengikuti kanal resmi.
Namun, mengirim siaran pers tidak otomatis menghasilkan pemberitaan yang efektif.
Media Relations perlu menyediakan informasi yang relevan, data yang dapat diverifikasi, narasumber yang siap, serta respons yang memadai terhadap pertanyaan jurnalis.
Penjelasan juga perlu dimulai dari kepentingan masyarakat.
Jika pemerintah mengumumkan program baru, media membutuhkan jawaban mengenai siapa yang terdampak, kapan perubahan berlaku, bagaimana masyarakat mengakses layanan, dan apa yang berbeda dibandingkan sebelumnya.
Rilis yang hanya berisi bahasa administratif akan lebih sulit membantu redaksi menjelaskan kebijakan kepada pembaca.
Pemerintah juga perlu menghormati independensi editorial.
Pemberitaan tidak harus selalu positif untuk dianggap berhasil.
Keberhasilan Media Relations lebih tepat dilihat dari akurasi informasi, keterwakilan pesan penting, relevansi audiens, dan kemampuan pemberitaan membantu masyarakat memahami persoalan.
Paid Media Mendukung Kesenjangan Jangkauan
Menempatkan Paid Media terakhir tidak berarti pemerintah tidak boleh menggunakannya.
Paid Media tetap berguna ketika kelompok tertentu belum terjangkau atau informasi perlu disampaikan dalam jangka waktu terbatas.
Pertanyaannya bukan “apakah kita perlu memasang iklan?”
Pertanyaan yang lebih tepat adalah siapa yang belum terjangkau dan mengapa kanal yang sudah digunakan belum berhasil menjangkaunya?
Misalnya, sebuah program memiliki halaman layanan yang lengkap dan jaringan komunitas sudah aktif. Namun, kelompok sasaran tertentu masih belum mengetahui program tersebut.
Pada kondisi seperti itu, Paid Media dapat digunakan untuk memperluas jangkauan.
Iklan layanan masyarakat juga dapat menjadi bagian dari strategi tersebut ketika tujuan dan kepentingan publiknya jelas.
Paid Media akan bekerja lebih baik ketika mengarahkan masyarakat ke sumber informasi yang sudah siap.
Membeli jangkauan sebelum memperbaiki sumber resmi justru memperbesar kemungkinan masyarakat menemukan informasi yang tidak lengkap.
Evaluasinya juga jangan berhenti pada impression dan reach.
Instansi dapat melihat berapa banyak orang yang kemudian mengunjungi halaman resmi, memahami prosedur, menghubungi kanal pelayanan, atau berhasil melakukan tindakan yang diminta.
Menghubungkan Kanal dalam Diseminasi Informasi Pemerintah
Kekuatan SOEP tidak berada pada masing masing kanal secara terpisah.
Nilainya muncul ketika kanal membentuk satu perjalanan informasi.
Shared Media membantu masyarakat menemukan informasi.
Owned Media menyediakan penjelasan lengkap.
Earned Media memperluas konteks dan kredibilitas melalui pemberitaan.
Paid Media menutup kesenjangan jangkauan ketika diperlukan.
Kategori tersebut juga dapat beririsan.
Akun Instagram resmi, misalnya, merupakan aset yang dikelola instansi. Namun penyebaran dan percakapan mengenai kontennya terjadi dalam ruang Shared Media.
Karena itu, tim komunikasi sebaiknya tidak terlalu terikat pada label.
Pertanyaan yang lebih penting adalah fungsi apa yang dijalankan setiap kanal dalam perjalanan masyarakat memperoleh informasi.
Mengukur Keberhasilan Kanal Komunikasi Pemerintah
Jumlah publikasi tidak otomatis menunjukkan keberhasilan distribusi.
Instansi perlu melihat hubungan antara aktivitas, jangkauan, pemahaman, dan tindakan masyarakat.
Beberapa indikator dapat digunakan sesuai fungsi kanal.
Shared Media dapat dilihat dari relevansi jaringan dan kualitas interaksi.
Owned Media dapat dinilai dari kemudahan menemukan informasi, kunjungan ke halaman prioritas, serta berkurangnya pertanyaan yang sebenarnya sudah dijelaskan.
Earned Media dapat dievaluasi dari akurasi pemberitaan dan keterwakilan pesan.
Paid Media dapat diperiksa dari kualitas trafik dan tindakan audiens setelah melihat kampanye.
Ukuran tersebut membantu tim mengetahui kanal mana yang perlu dipertahankan, diperbaiki, atau dikurangi.
Dengan cara ini, diseminasi bukan kegiatan sekali jalan. Ia menjadi siklus evaluasi yang terus diperbaiki.
Memulai SOEP dari Audit Kanal
Instansi tidak perlu langsung membuat kanal baru.
Langkah pertama justru memetakan apa yang sudah dimiliki.
Periksa website, akun media sosial, jaringan stakeholder, hubungan dengan media, kanal pelayanan, dan aktivitas berbayar.
Kemudian tanyakan
- Kanal mana yang benar benar digunakan kelompok sasaran?
- Di mana sumber informasi resmi berada?
- Apakah seluruh kanal merujuk pada informasi yang sama?
- Pertanyaan apa yang terus berulang?
- Kelompok mana yang belum terjangkau?
- Apakah Paid Media menyelesaikan kesenjangan yang nyata?
Hasil pemetaan dapat menjadi dasar untuk menentukan prioritas.
Dalam banyak kasus, solusi tidak selalu berupa penambahan anggaran. Masalah dapat selesai dengan memperbaiki halaman layanan, memperkuat jaringan distribusi, atau meningkatkan kesiapan Media Relations.
Kanal yang Tepat Harus Membawa Publik ke Informasi yang Tepat
Strategi kanal bukan perlombaan memiliki sebanyak mungkin media.
Pemerintah membutuhkan sistem distribusi yang membantu informasi bergerak dari sumber resmi menuju masyarakat yang membutuhkan, lalu membawa pertanyaan masyarakat kembali kepada organisasi.
SOEP menawarkan salah satu cara untuk membaca prioritas tersebut.
Shared memperkuat jaringan.
Owned memastikan rujukan tersedia.
Earned memperluas penjelasan.
Paid mempercepat distribusi ketika memang diperlukan.
Govcom dapat mendampingi instansi melalui pemetaan audiens, audit kanal, evaluasi distribusi, hingga penyusunan strategi komunikasi yang menghubungkan Shared, Owned, Earned, dan Paid Media sesuai kebutuhan organisasi.
Jika instansi Anda ingin mengetahui kanal mana yang perlu diperkuat, dipertahankan, atau dihentikan, pemetaan sebaiknya dimulai dari perilaku audiens dan fungsi setiap kanal, bukan dari kebiasaan publikasi tahun sebelumnya.
