ILM adalah singkatan dari Iklan Layanan Masyarakat. Berbeda dengan iklan komersial yang bertujuan menjual produk atau jasa, ILM digunakan untuk menyampaikan pesan yang berkaitan dengan kepentingan publik.
UU No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran mendefinisikan siaran iklan layanan masyarakat sebagai iklan nonkomersial yang bertujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan pesan kepada masyarakat agar khalayak bertindak sesuai pesan tersebut. UU ini masih berstatus berlaku, dengan sejumlah perubahan melalui regulasi Cipta Kerja.
Bagi humas pemerintah, ILM menjadi salah satu cara untuk menerjemahkan kebijakan, risiko, layanan, atau ajakan pemerintah menjadi pesan yang lebih singkat dan mudah dipahami.
Karena itu, ILM tidak seharusnya dimulai dari pertanyaan, “Konten apa yang ingin dibuat?” Pertanyaan pertamanya justru, “Perubahan apa yang ingin terjadi pada pengetahuan, sikap, atau tindakan masyarakat?”
Pengertian ILM: Apa Itu Iklan Layanan Masyarakat?
Secara sederhana, ILM adalah materi komunikasi nonkomersial yang digunakan untuk meningkatkan pengetahuan, membangun kesadaran, atau mendorong tindakan yang bermanfaat bagi masyarakat.
Dalam konteks pemerintah, ILM dapat digunakan untuk edukasi kesehatan, keselamatan, lingkungan, layanan publik, pencegahan hoaks, kesiapsiagaan bencana, hingga sosialisasi kebijakan.
Inpres No. 9 Tahun 2015 tentang Pengelolaan Komunikasi Publik menginstruksikan kementerian, lembaga, serta pemerintah daerah untuk menyebarluaskan informasi mengenai kebijakan dan program pemerintah secara cepat, tepat, objektif, berkualitas, dan mudah dipahami. Regulasi tersebut masih berstatus berlaku.
Dalam kerangka itu, ILM dapat menjadi salah satu instrumen untuk menerjemahkan pesan pemerintah menjadi bentuk komunikasi yang lebih sederhana.
Namun, ILM bukan sekadar poster dengan logo pemerintah. Pesannya harus berangkat dari kebutuhan publik dan mempunyai tindakan yang jelas.
Hal ini sejalan dengan fungsi kehumasan pemerintah yang tidak berhenti pada produksi konten, tetapi juga memastikan informasi dipahami dan mendukung hubungan institusi dengan masyarakat.
Perbedaan ILM dan Iklan Komersial
| Aspek | ILM | Iklan Komersial |
|---|---|---|
| Tujuan | edukasi, kesadaran, perubahan perilaku | penjualan produk atau jasa |
| Orientasi | kepentingan publik | kepentingan bisnis |
| Pesan | edukasi, anjuran, keselamatan, kebijakan | manfaat dan keunggulan produk |
| Audiens | kelompok masyarakat terkait isu | calon konsumen |
| Ajakan | melakukan tindakan yang bermanfaat | membeli atau menggunakan produk |
| Ukuran keberhasilan | pemahaman, ingatan pesan, tindakan | penjualan, leads, konversi |
Perbedaan paling penting terletak pada hasil yang ingin dicapai.
ILM keselamatan berkendara, misalnya, tidak cukup dinilai dari jumlah tayangan. Pemerintah perlu melihat apakah masyarakat mengingat pesannya, memahami risikonya, dan melakukan perilaku yang lebih aman.
Artinya, views dan reach hanya menunjukkan paparan. Dampak komunikasi tetap perlu dilihat dari pemahaman dan tindakan.
Fungsi ILM bagi Humas Pemerintah
Fungsi pertama adalah edukasi publik.
Tidak semua kebijakan dapat dipahami melalui dokumen resmi atau siaran pers. ILM membantu menyederhanakan informasi menjadi video, audio, poster, media luar ruang, atau konten digital.
Fungsi kedua adalah mendorong perubahan perilaku.
Ajakan membuang sampah dengan benar, menggunakan layanan digital, memeriksa sumber informasi, atau mempersiapkan diri menghadapi bencana membutuhkan tindakan yang spesifik.
Fungsi ketiga adalah mendukung komunikasi risiko.
Sebelum masalah terjadi, ILM dapat digunakan untuk menjelaskan potensi risiko dan langkah pencegahannya. Pedoman komunikasi risiko Kementerian Kesehatan, misalnya, menempatkan perubahan perilaku, pengelolaan informasi salah, pemantauan isu, serta komunikasi dua arah sebagai bagian penting dalam kesiapsiagaan dan respons.
Fungsi keempat adalah memperkuat pelayanan informasi.
ILM mengenai layanan digital tidak cukup mengatakan “layanan kini tersedia secara daring”. Materi yang lebih berguna menjelaskan siapa yang dapat menggunakan, apa persyaratannya, bagaimana prosesnya, dan ke mana masyarakat dapat meminta bantuan.
Ciri-Ciri ILM yang Efektif
Pertama, pesan harus jelas. Audiens perlu memahami persoalan dan tindakan yang diminta dalam waktu singkat.
Kedua, audiens harus spesifik. Pesan untuk remaja tidak harus sama dengan pesan untuk orang tua, pelaku usaha, atau masyarakat di wilayah rawan bencana.
Ketiga, kanal harus sesuai kebiasaan audiens. Video pendek mungkin efektif untuk pengguna media sosial, tetapi belum tentu menjangkau masyarakat dengan akses digital terbatas.
Pemilihan kanal dapat diperdalam melalui pembahasan mengenai prioritas kanal komunikasi pemerintah.
Keempat, ajakan harus konkret. Hindari kalimat seperti “mari bersama-sama mendukung program pemerintah” jika masyarakat tidak mengetahui apa yang sebenarnya harus dilakukan.
Kelima, gunakan bahasa yang menghormati audiens. ILM tidak harus menggurui atau menakut-nakuti. Empati justru membantu masyarakat lebih terbuka menerima pesan.
Contoh ILM Pemerintah di Berbagai Isu
Pada isu hoaks, kalimat “jangan percaya hoaks” terlalu umum.
ILM yang lebih kuat dapat memberi tiga tindakan: periksa sumber, jangan langsung membagikan, dan cek kanal resmi pemerintah. Pendekatan ini juga mendorong partisipasi warga dalam komunikasi pemerintah karena masyarakat ikut menjadi bagian dari penyebaran informasi yang benar.
Pada pelayanan publik, ILM dapat menjelaskan perubahan prosedur atau penggunaan layanan digital. Fokusnya bukan membanggakan transformasi digital, tetapi membantu masyarakat menggunakannya.
Pada kebijakan baru, ILM dapat menjawab empat pertanyaan utama: apa yang berubah, kapan berlaku, siapa yang terdampak, dan apa yang perlu dilakukan.
Sementara bagi BUMN, ILM dapat digunakan untuk edukasi keselamatan, layanan, hak pelanggan, atau isu yang menyangkut kepentingan publik. Namun, ILM tetap perlu ditempatkan sebagai bagian dari strategi manajemen reputasi BUMN, bukan sebagai alat pencitraan yang berdiri sendiri.
Tahapan Membuat ILM untuk Humas Pemerintah
Langkah pertama adalah riset isu dan audiens. Tentukan masalah komunikasi, siapa yang terdampak, dan informasi apa yang belum dipahami.
Langkah kedua adalah menentukan tujuan komunikasi. Bedakan tujuan meningkatkan pengetahuan, mengubah persepsi, dan mendorong tindakan.
Langkah ketiga adalah menentukan satu pesan utama. Jangan memasukkan seluruh isi kebijakan dalam satu materi.
Langkah keempat adalah memilih format dan kanal. Video, poster, radio, media luar ruang, media sosial, dan materi layanan memiliki kekuatan berbeda.
Langkah kelima adalah produksi dan pengujian pesan. Sebelum tayang luas, uji apakah audiens memahami pesan dan tindakan yang diminta.
Langkah terakhir adalah evaluasi.
Jangan hanya menghitung tayangan. Ukur ingatan pesan, pemahaman, respons, penggunaan layanan, atau perilaku yang muncul setelah kampanye.
Audit komunikasi pemerintah juga dapat membantu melihat apakah pesan, kanal, dan pengalaman publik sudah bergerak dalam arah yang sama.
Risk Appetite Pemerintah dalam Menentukan Prioritas ILM
Risk appetite pemerintah bukan bagian dari aturan mengenai ILM. Konsep ini berasal dari manajemen risiko. Namun, prinsipnya dapat membantu pemerintah menentukan isu mana yang membutuhkan komunikasi lebih awal dan intensif.
Perpres No. 39 Tahun 2023 tentang Manajemen Risiko Pembangunan Nasional masih berlaku dan mengatur pengelolaan risiko secara terintegrasi di kementerian, lembaga, pemerintah daerah, pemerintah desa, badan usaha, dan entitas lainnya.
Bappenas juga pernah menegaskan bahwa risk appetite perlu ditentukan. Semakin tinggi ketidakpastian, semakin penting dukungan data dan informasi dalam mengelola risiko.
Dalam konteks ILM, konsep ini dapat diterjemahkan menjadi prioritas komunikasi.
Isu dengan risiko rendah mungkin cukup dijelaskan melalui website atau konten rutin. Namun, isu yang berkaitan dengan keselamatan publik, kesehatan, bencana, gangguan layanan luas, atau potensi misinformasi dapat membutuhkan komunikasi yang lebih aktif.
ILM dapat dipersiapkan sebelum situasi membesar untuk menjelaskan risiko, tindakan pencegahan, dan sumber informasi resmi.
Dengan begitu, pemerintah tidak menyebarkan semua pesan dengan tingkat urgensi yang sama.
Komunikasi Krisis Pemerintah dan Peran ILM
Komunikasi krisis pemerintah dibutuhkan ketika risiko sudah berkembang menjadi gangguan nyata yang membutuhkan respons cepat.
Pada kondisi tersebut, ILM masih dapat membantu, tetapi tidak dapat menjadi satu-satunya instrumen.
Pemerintah tetap membutuhkan fakta terbaru, pembaruan berkala, juru bicara, Media Relations, koordinasi lintas unit, serta kanal tanya jawab yang aktif.
Kementerian Kesehatan, misalnya, dalam pedoman komunikasi risikonya memasukkan pemantauan isu dan rumor, penyediaan informasi yang menjelaskan ketidakpastian, penggunaan juru bicara, serta pembukaan saluran komunikasi dua arah.
Dalam situasi krisis, ILM paling tepat digunakan untuk pesan yang relatif stabil, misalnya prosedur keselamatan, jalur evakuasi, tindakan pencegahan, atau cara mengakses bantuan.
Sementara perubahan situasi yang cepat perlu disampaikan melalui mekanisme komunikasi krisis pemerintah.
Dengan kata lain, ILM membantu masyarakat mengingat apa yang harus dilakukan, sedangkan komunikasi krisis menjelaskan apa yang sedang terjadi dan bagaimana pemerintah meresponsnya.
Kesalahan Umum dalam Membuat ILM
Kesalahan pertama adalah membuat pesan terlalu panjang. ILM bukan ringkasan seluruh kebijakan.
Kesalahan kedua adalah terlalu menonjolkan pejabat atau institusi. Jika tujuannya kepentingan masyarakat, kebutuhan publik harus menjadi pusat pesan.
Kesalahan ketiga adalah menggunakan slogan tanpa tindakan yang jelas.
Kesalahan keempat adalah membuat satu materi untuk seluruh audiens. Perbedaan usia, wilayah, akses digital, dan tingkat pengetahuan membutuhkan penyesuaian.
Kesalahan terakhir adalah menganggap distribusi sebagai akhir pekerjaan.
ILM yang sudah tayang tetap perlu dievaluasi. Jika masyarakat masih menanyakan hal yang sama, bisa jadi masalahnya bukan kurangnya publikasi, tetapi pesan yang belum cukup jelas.
ILM Harus Menggerakkan Publik
ILM bukan sekadar iklan pemerintah tanpa tujuan komersial.
ILM merupakan instrumen komunikasi publik untuk membantu masyarakat memahami persoalan, membuat keputusan, dan melakukan tindakan yang diharapkan.
Karena itu, pembuatan ILM harus dimulai dari masalah komunikasi dan kebutuhan audiens, bukan dari keinginan memproduksi konten.
Jika instansi Anda sedang merencanakan ILM, mulailah dari satu isu prioritas. Tentukan audiensnya, rumuskan satu perubahan yang ingin dicapai, susun pesan utama, pilih kanal, lalu tetapkan indikator keberhasilan sebelum produksi dimulai.
Govcom dapat membantu instansi melalui riset audiens, penyusunan Strakom, pengembangan konsep dan pesan ILM, pemilihan kanal, audit komunikasi, hingga evaluasi efektivitas kampanye.
Jika ILM sudah banyak diproduksi tetapi belum diketahui apakah masyarakat mengingat, memahami, dan melakukan pesannya, langkah berikutnya bukan menambah konten. Langkah berikutnya adalah mengukur efektivitas komunikasinya.
